Affiliate-Systeme (engl. affiliate „angliedern“) sind internetgestützte Vertriebsarten, bei denen in der Regel ein kommerzieller Anbieter (engl. Merchant oder Advertiser) seinen Vertriebspartnern (engl. Affiliates oder Publisher) Provisionen anbietet. Der Produktanbieter stellt hierbei Werbemittel zur Verfügung, die der Affiliate auf seinen Websites verwendet oder über andere Kanäle wie Keyword-Advertising oder E-Mail-Marketing einsetzen kann.[1]
Affiliate-Systeme basieren auf dem Prinzip der Vermittlungsprovision. Technische Grundlage in der virtuellen Welt des World Wide Web ist der Link. Ein solcher Affiliate-Link enthält einen speziellen Code, der den Affiliate eindeutig beim Händler identifiziert. Vereinfacht heißt das: Durch den Link mit Partnerkennung erkennt der Händler, von wem der Kunde geschickt wurde. Eine Provision wird je nach Geschäftsmodell für die reinen Klicks auf das Werbemittel („Click“), die Übermittlung qualifizierter Kundenkontakte („Lead“) oder den Verkauf („Sale“) berechnet. Im Gegensatz zum Merchant (wörtlich: Händler; hier auch Programm-Anbieter oder -Betreiber), der Waren oder Dienstleistungen anbietet, fungiert der Affiliate also lediglich als Schnittstelle zwischen Händlern und potenziellen Kunden.
Klickt jemand also auf einen solchen Affiliate-Link, so wird er auf die Seite des entsprechenden Händlers weitergeleitet. Hierbei werden Parameter übertragen, die die konkrete Zuordnung des generierten Umsatzes durch einen Publisher ermöglichen. Diese Methode wird Tracking genannt. So ermöglicht Cookie-Tracking das Zuordnen und Verfolgen eines Besuchers anhand eines Cookies. Der gespeicherte Cookie auf der Festplatte des Besuchers ermöglicht so das anschließende (auch bei zeitversetzter und unterbrochener Interaktivität) Wiedererkennen und Nachverfolgen. Das Tracking mithilfe von Cookies ist die am meisten genutzte Methode beim Affiliate-Marketing, um eine Person dem entsprechenden Affiliate zuordnen zu können.
Mit Affiliate-Marketing-Systemen im Online-Kooperationsmanagement vermarkten Firmen ihre Produkte und Dienstleistungen durch Verlinkung auf Partner-Webseiten. Für generierten Umsatz oder messbaren Erfolg werden oft Provisionen gezahlt. Dies kann einen Vorteil für den Produktanbieter darstellen, jedoch auch einen Nachteil für den Anbieter des Werbeplatzes, da das Geschäftsrisiko des Produktanbieters je nach Wahl des Konditionsmodells zu einem nicht unerheblichen Teil auf den Werbeplatzanbieter übergeht. Da das Inventar bei dem Werbeplatzanbieter nicht unendlich vermehrt werden kann, wird er sich vorher überlegen, mit welchem Affiliate-Programm er die besten Ergebnisse erwartet. Für den Produktanbieter entsteht so Druck, ein faires Abrechnungsmodell zu finden.
Affiliate-Marketing kann grundsätzlich zunächst auch ohne Internet („offline“) umgesetzt werden. Hierzu können gedruckte Gutscheine verwendet werden, die einen Code enthalten, um die Publisher zu identifizieren. Die Vergütung erfolgt entweder als Pay per Lead oder Pay per Sale.[2] Die weitere Abwicklung erfolgt dann meist wieder online.
Der Affiliate-System-Betreiber ist für die Bereitstellung und den Betrieb des Portals zuständig.[3] Er soll den fehlerfreien Betrieb gewährleisten und ist für die Vermarktung des Portals zuständig. In der Realität unterscheidet man zwei Arten von Betreibern: Zum einen haben sich unabhängige Plattformen, die Affiliate-Netzwerke, etabliert, welche als Schnittstelle zwischen Händlern (Merchants) und Vertriebspartnern (Affiliates) fungieren.[4] Diese sind vor allem für die Bereitstellung und Administration der Technik und die finanzielle Abwicklung zuständig. Andererseits sind Plattformen zu finden, innerhalb derer der Händler selbst die Betreiberfunktion übernehmen kann (sog. „In-House Programme“). Diese von den Händlern selbst betriebenen Partnerprogramme spielen im deutschen Markt kaum eine Rolle. Beim Spendenmarketing wird die Provision an eine registrierte Organisation gezahlt.
Vertriebspartner (Publisher, Affiliates) nutzen das Affiliate-System zur Kooperation mit den angeschlossenen Shop-Betreibern (Händler).[5] Sie können durch den Verkauf der auf den eigenen Websites oder in Social-Media-Kanälen beworbenen Produkte profitieren.
Bei einigen Modellen fließen verschiedene Aktionen in die Berechnungen ein:
- Pay per Click Out: Der vermittelte Besucher muss auf der Website des Händlers auf einen dort gelisteten Anbieter oder auf eine weitere Seite des Sponsors klicken („Click out“). Erst dann wird dies für die Berechnung der Provision berücksichtigt. Hierdurch sollen die Nachteile des reinen „Pay per click“ gemindert werden, auch als „Pay per aktiv“ bezeichnet.
- Pay per Link: Es wird allein das Einblenden des Links auf der Website des Affiliates gezählt und berücksichtigt. Diese Möglichkeit rechnet sich jedoch nur, wenn daraus weitere Aktionen folgen, und ist deshalb nur bei wenigen Anbietern zu finden. In der Regel ist diese technische Möglichkeit daher vertraglich an weitere Aktionen des Kunden gebunden.
- Pay per Print out: Bei Terminals und Couponautomaten, die über das Internet gesteuert sind, kann der Papierausdruck vergütet werden. Vergütungsbezeichnung oder Abrechnungsbezeichnung sind „Cost per print“ und „Cost per print out“. Diese Anwendung findet sich heutzutage nur noch bei wenigen Anbietern.
- Pay per View: Jede getrackte (gewertete) Auslieferung eines Werbemittels wird vergütet, das heißt, es wird die Häufigkeit der Aufrufe eines Werbebanners gezählt und daraufhin der Webseitenbetreiber entlohnt. Da sich diese Methode in den letzten Jahren als nicht sehr effektiv erwies, wird zunehmend die Pop-up-Funktion genutzt.
- Pay per SignUp: Ähnlich wie „Pay per Lead“ wird hier nur vergütet, wenn der vermittelte Besucher sich auf der Website des Händlers anmeldet. Pay per SignUp ist damit eine Unterkategorie des Pay per Lead.
- Pay per Install: Hier wird die (erstmalige) Installation von Software auf einem Computer vergütet, beispielsweise Toolbars oder Demoversionen.
Mehrfach waren Affiliate-Programme Gegenstand gerichtlicher Auseinandersetzungen. In den meisten Fällen ging es dabei um die Frage, ob der Werbetreibende (Merchant) für Rechtsverletzungen seiner Publisher (Affiliates) haftbar gemacht werden kann. Fast einhellig gingen die Gerichte davon aus, dass es sich beim Affiliate um einen „Beauftragten“ des Händlers, etwa im Sinne des § 8 Abs. 2 UWG, handelt.[6] Demnach haftet ein Unternehmen auch für Rechtsverletzungen, die durch Mitarbeiter oder Beauftragte begangen werden. Ähnliche Regelungen gibt es auch in anderen Rechtsvorschriften, etwa im Markenrecht (§ 14 Abs. 7, § 15 Abs. 6 MarkenG) oder im Urheberrecht (§ 100 UrhG): „Beauftragter“ im Sinne dieser Regelungen ist, wer, ohne Mitarbeiter zu sein, im oder für das Unternehmen eines anderen aufgrund eines vertraglichen oder anderen Verhältnisses tätig ist. Ob dabei ein unmittelbares Vertragsverhältnis zwischen Affiliate und Händler besteht oder ob ein Affiliate-Netzwerk Verträge mit beiden Parteien abschließt, ist unerheblich.[7] Auch vertragliche Haftungsausschlüsse haben auf die Haftung gegenüber Dritten keine Auswirkungen. Sie sind vielmehr ein Indiz dafür, dass der Werbetreibende Einfluss auf das Verhalten des Publishers nehmen kann, etwa mit Vertragsstrafen oder Vertragskündigung.[8] Neben der Beauftragtenhaftung ist auch eine Verantwortlichkeit des Händlers als Störer möglich.[9]
- ↑ Erwin Lammenett: Praxiswissen Online-Marketing. GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006, ISBN 978-3-8349-0273-3, S. 23ff.
- ↑ Affiliate-Marketing im Printbereich: Affiliprint macht Werbung messbar
- ↑ Christian Wenz, Tobias Hauser: Websites optimieren - Das Handbuch. Springer-Verlag, 2015, ISBN 978-3-658-07262-9, S. 61.
- ↑ Onlinemarketing-Basics: So funktioniert Affiliate-Marketing. In: Digital Guide. 9. Oktober 2020, abgerufen am 20. Oktober 2022.
- ↑ Ralph Berndt: Weltwirtschaft 2010: Trends und Strategien. Springer-Verlag, 2009, ISBN 978-3-642-02083-4, S. 164.
- ↑ OLG Frankfurt 6 U 130 02 ( vom 16. Juli 2007 im Internet Archive)
- ↑ Beauftragtenhaftung des Merchant für seinen Affiliate
- ↑ OLG Koeln Az. 6 U 14907
- ↑ suchmaschinen-und-recht.de