מנהיגות דעה – הבדלי גרסאות
אין תקציר עריכה |
מ הוספת קטגוריה:מנהיגות באמצעות HotCat |
||
(30 גרסאות ביניים של 20 משתמשים אינן מוצגות) | |||
שורה 1: | שורה 1: | ||
{{עריכה|אין קטגוריות}} |
|||
[[קובץ:two step flow of communication.png|שמאל|ממוזער|250px|מודל הזרימה הדו שלבית של התקשורת]] |
[[קובץ:two step flow of communication.png|שמאל|ממוזער|250px|מודל הזרימה הדו שלבית של התקשורת]] |
||
'''מנהיג דעה''' הוא אדם בעל חשיפה מוגברת לאמצעי [[תקשורת המונים|תקשורת ההמונים]] כמקורות מידע בתחומים ונושאים מסוימים{{הערה|שם=כספי| |
'''מנהיג דעה''' הוא אדם בעל חשיפה מוגברת לאמצעי [[תקשורת המונים|תקשורת ההמונים]] כמקורות מידע בתחומים ונושאים מסוימים{{הערה|שם=כספי|[[דן כספי]]. (1995). תקשורת המונים, כרך ב'. עמ' 34-57. תל אביב: בית ההוצאה לאור של האוניברסיטה הפתוחה}}. תחומים אלה יכולים להיות מופשטים, כמו פוליטיקה ומוסר והם יכולים להיות גם דברים מוחשים, כמו טכנולוגיות ומוצרים חדשים שיוצאים לשוק. |
||
מנהיגי דעה הם פרטים שאנשים במעגלי ההיכרות שלהם מתייעצים עימם בנושאי בקיאותם והתמחותם (של מנהיגי הדעה) ונעזרים בהם בקבלת החלטות בנושאים אלה. כדי שאדם ייקרא מנהיג דעה בעניין מסוים, עליו להיות חסר אינטרסים באותו העניין. |
מנהיגי דעה הם פרטים שאנשים במעגלי ההיכרות שלהם מתייעצים עימם בנושאי בקיאותם והתמחותם (של מנהיגי הדעה) ונעזרים בהם בקבלת החלטות בנושאים אלה. כדי שאדם ייקרא מנהיג דעה בעניין מסוים, עליו להיות חסר אינטרסים באותו העניין. |
||
שורה 10: | שורה 9: | ||
== רקע == |
== רקע == |
||
[[קובץ:Museum-fuer-kommunikation-ffm008.jpg|שמאל|ממוזער|150px|תמונה של אורסון וולס כאשר הוא משדר את התסכית המפורסמת שלו]] |
|||
עד שנות ה-40 נהוג היה להאמין כי לתקשורת ההמונים יש יכולות בלתי-מוגבלות להחדיר מידע ומסרים לקהל. שררה תאוריית המחט התת-עורית (Hypodermic needle model) שטענה כי הקהל חסר אונים מול אמצעי תקשורת ההמונים, ואלה מחדירים את מסריהם ישירות וביעילות לתוך מוחו של כל נמען באשר הוא. |
עד שנות ה-40 נהוג היה להאמין כי לתקשורת ההמונים יש יכולות בלתי-מוגבלות להחדיר מידע ומסרים לקהל. שררה [[תאוריית המחט התת-עורית]] (Hypodermic needle model) שטענה כי הקהל חסר אונים מול אמצעי תקשורת ההמונים, ואלה מחדירים את מסריהם ישירות וביעילות לתוך מוחו של כל נמען באשר הוא. |
||
אך סרטי התעמולה של ממשלת ארצות הברית לעידוד רוחם של חייליו הלוחמים מעבר לים במלחמת העולם השנייה הציגו תמונה אחרת. הסתבר כי אנשים שונים בוחרים להיחשף למקורות מידע שונים ומושפעים אחרת מאותו המידע. במקביל הגיע מחקרם של [[פול לזרספלד]] ועמיתיו שחיזקו השגות אלה. |
אך סרטי התעמולה של ממשלת ארצות הברית לעידוד רוחם של חייליו הלוחמים מעבר לים במלחמת העולם השנייה הציגו תמונה אחרת. הסתבר כי אנשים שונים בוחרים להיחשף למקורות מידע שונים ומושפעים אחרת מאותו המידע. במקביל הגיע מחקרם של [[פול לזרספלד]] ועמיתיו שחיזקו השגות אלה. |
||
כל אלה וממצאים אחרים, כמו מחקרי קרן פיין (Payne Fund Studies) ומחקרי פלישה ממאדים{{הערה|שם=מאדים|Cantril, H. (1940). The Invasion From Mars: A Study In The Psychology Of Panic}} על ההשפעות של תסכית הרדיו מלחמת העולמות (The War of the Worlds) מצאו |
כל אלה וממצאים אחרים, כמו מחקרי [[קרן פיין]] (Payne Fund Studies) ומחקרי פלישה ממאדים{{הערה|שם=מאדים|Cantril, H. (1940). The Invasion From Mars: A Study In The Psychology Of Panic}} על ההשפעות של תסכית הרדיו מלחמת העולמות (The War of the Worlds) מצאו שכוחם של אמצעי תקשורת ההמונים הוא מוגבל. |
||
המחקרים וממצאיהם גרמו למעבר מאסכולת ההשפעות הכל-יכולות{{הערה|שם=מחט|http://mediaappreciation.blogspot.co.il/2009/10/hypodermic-needle-theory.html}} (ראה Hypodermic needle model) למסורת ההשפעות המוגבלות{{הערה|שם=סוציברטי}}{{הערה|שם=כספי}} (ראה Selective exposure theory). |
המחקרים וממצאיהם גרמו למעבר מאסכולת ההשפעות הכל-יכולות{{הערה|שם=מחט|http://mediaappreciation.blogspot.co.il/2009/10/hypodermic-needle-theory.html}} (ראה Hypodermic needle model) למסורת ההשפעות המוגבלות{{הערה|שם=סוציברטי}}{{הערה|שם=כספי}} (ראה Selective exposure theory). |
||
==מאפייני מנהיג הדעה במודל הזרימה הדו-שלבי== |
==מאפייני מנהיג הדעה במודל הזרימה הדו-שלבי== |
||
[[קובץ:BasicElementsInterpersonalCommunicationsSmall.png |
[[קובץ:BasicElementsInterpersonalCommunicationsSmall.png|שמאל|ממוזער|250px|תקשורת בין-אישית]] |
||
מנהיג דעה אינו שונה ממונהגיו, הוא אחד מהם. מונהגיו יכולים להיות שכניו, עמיתיו, חבריו או משפחתו. ייחודו הוא בדיוק זה - יש לו מעמד זהה למונהגיו. לפי דגם הזרימה הדו-שלבית (Two-step flow of communication) המידע בתחום בקיאותו מגיע למנהיג הדעה והוא מגבש את דעתו אחרי חשיפה רבה ורחבה בנושא. מונהגיו, אשר מכירים את הבנתו הרחבה בנושא, פונים אליו כדי שיעזור להם לקבל החלטה. |
מנהיג דעה אינו שונה ממונהגיו, הוא אחד מהם. מונהגיו יכולים להיות שכניו, עמיתיו, חבריו או משפחתו. ייחודו הוא בדיוק זה - יש לו מעמד זהה למונהגיו. לפי דגם הזרימה הדו-שלבית (Two-step flow of communication) המידע בתחום בקיאותו מגיע למנהיג הדעה והוא מגבש את דעתו אחרי חשיפה רבה ורחבה בנושא. מונהגיו, אשר מכירים את הבנתו הרחבה בנושא, פונים אליו כדי שיעזור להם לקבל החלטה. |
||
המונהגים גם הם חשופים לאמצעי תקשורת ההמונים, אך המידע בעולם המודרני כה רב, עד כדי כך שאדם בודד אינו יכול או כשיר לקלוט ולהבין מידע לגבי כל החידושים באשר הם. תפקידו של מנהיג הדעה הוא לצמצם עבור מונהגיו את היקף החשיפה ולהעביר את תמצית המידע לגבי החידוש. |
המונהגים גם הם חשופים לאמצעי תקשורת ההמונים, אך המידע בעולם המודרני כה רב, עד כדי כך שאדם בודד אינו יכול או כשיר לקלוט ולהבין מידע לגבי כל החידושים באשר הם. תפקידו של מנהיג הדעה הוא לצמצם עבור מונהגיו את היקף החשיפה ולהעביר את תמצית המידע לגבי החידוש. |
||
שלושת היתרונות של מנהיג הדעה הם |
שלושת היתרונות של מנהיג הדעה הם{{הערה|שם=כספי}}: |
||
#הוא לא נתפס כבעל אינטרס מסוים כך שאין למונהג הדעה סיבה לחשוד שייתן לו מידע משוחד. כך הוא מצטייר כמקור אמין, אובייקטיבי וחסר הטיה. |
#הוא לא נתפס כבעל אינטרס מסוים כך שאין למונהג הדעה סיבה לחשוד שייתן לו מידע משוחד. כך הוא מצטייר כמקור אמין, אובייקטיבי וחסר הטיה. |
||
#המגע הבין-אישי מאפשר למנהיג הדעה נגישות שאין לאמצעי תקשורת ההמונים ולמוען. הוא יכול להתאים את המסר לתגובותיו, להשיב לשאלותיו ולסתור את השגותיו. |
#המגע הבין-אישי מאפשר למנהיג הדעה נגישות שאין לאמצעי תקשורת ההמונים ולמוען. הוא יכול להתאים את המסר לתגובותיו, להשיב לשאלותיו ולסתור את השגותיו. |
||
#המגע הבין-אישי מאפשר לו |
#המגע הבין-אישי מאפשר לו לתגמל אישית ומיידית את המונהג המסכים איתו על ידי מחמאה ועידוד וחיזוק בחירתו וטעמו. |
||
==מחקר== |
==מחקר== |
||
[[קובץ:Wendell Willkie presidential campaign poster 1940.jpg|שמאל|ממוזער|150px|פוסטר תעמולה מ-1940 של המתמודד לנשיאות |
[[קובץ:Wendell Willkie presidential campaign poster 1940.jpg|שמאל|ממוזער|150px|פוסטר תעמולה מ-1940 של המתמודד לנשיאות ארצות הברית ונדל וילקי]] |
||
[[פול לזרספלד]] ועמיתיו ברנרד ברלסון (Bernard Berelson) והייזל גודט ערכו מחקר במהלך [[הבחירות לנשיאות ארצות הברית 1940]] במטרה לראות את השפעתה של תעמולת בחירות על קבלת ההחלטות של הנמענים. |
[[פול לזרספלד]] ועמיתיו ברנרד ברלסון (Bernard Berelson) והייזל גודט ערכו מחקר במהלך [[הבחירות לנשיאות ארצות הברית 1940]] במטרה לראות את השפעתה של תעמולת בחירות על קבלת ההחלטות של הנמענים. |
||
שורה 47: | שורה 46: | ||
המסקנה של המחקר הייתה שלנבדקים הייתה חשיפה סלקטיבית (Selective exposure theory), הם בחרו לאיזה מקורות - אמצעי תקשורת המונים ואנשים - להיחשף כדי לגבש את דעתם. הם גם בחרו לפרש את המידע שקיבלו בהתאם לדעותיהם וראיית עולמם (ראה [[דיסוננס קוגניטיבי]]). |
המסקנה של המחקר הייתה שלנבדקים הייתה חשיפה סלקטיבית (Selective exposure theory), הם בחרו לאיזה מקורות - אמצעי תקשורת המונים ואנשים - להיחשף כדי לגבש את דעתם. הם גם בחרו לפרש את המידע שקיבלו בהתאם לדעותיהם וראיית עולמם (ראה [[דיסוננס קוגניטיבי]]). |
||
מחקרם נוספים שחיזקו מסקנות אלה הם, כאמור, מחקרי קרן פיין (Payne Fund Studies) ומחקרי פלישה ממאדים{{הערה|שם=מאדים}}. |
מחקרם נוספים שחיזקו מסקנות אלה הם, כאמור, מחקרי [[קרן פיין]] (Payne Fund Studies) ומחקרי פלישה ממאדים{{הערה|שם=מאדים}}. |
||
==ההקשר לדיפוזיית החידושים== |
==ההקשר לדיפוזיית החידושים== |
||
⚫ | |||
[[קובץ:Apple Store Opera Paris.jpg|שמאל|ממוזער|150px|קונים/מאמצים פוטנציאלים בחנות של אפל בפריז]] |
[[קובץ:Apple Store Opera Paris.jpg|שמאל|ממוזער|150px|קונים/מאמצים פוטנציאלים בחנות של אפל בפריז]] |
||
⚫ | |||
לפי תאוריה זו{{הערה|שם=כספי}} יש חמישה שלבים בחשיפה של פרט לחידוש: |
לפי תאוריה זו{{הערה|שם=כספי}} יש חמישה שלבים בחשיפה של פרט לחידוש: |
||
שורה 62: | שורה 61: | ||
התאוריה מחלקת גם את המאמצים לחמש קטגוריות לפי המהירות בה הם מאמצים חידושים: |
התאוריה מחלקת גם את המאמצים לחמש קטגוריות לפי המהירות בה הם מאמצים חידושים: |
||
[[קובץ:Diffusion of ideas.svg|שמאל| |
[[קובץ:Diffusion of ideas.svg|שמאל|ממוזער|250px|דיפוזיה של חידושים]] |
||
#המחדשים (innovators) - הראשונים המאמצים חידוש, מוכנים לקחת סיכונים ולנסות דברים חדשים שהם לא מכירים ואף מחפשים ומאתרים חידושים כאלה. |
#המחדשים (innovators) - הראשונים המאמצים חידוש, מוכנים לקחת סיכונים ולנסות דברים חדשים שהם לא מכירים ואף מחפשים ומאתרים חידושים כאלה. |
||
#המאמצים המוקדמים (early adopters) - הקטגוריה השנייה מבחינת מהירות האימוץ. אלה יהיו לרוב מנהיגי דעה. אלה הם לרוב אנשים צעירים, בעלי נזילות כלכלית ומצב חברתי גבוה. |
#המאמצים המוקדמים (early adopters) - הקטגוריה השנייה מבחינת מהירות האימוץ. אלה יהיו לרוב מנהיגי דעה. אלה הם לרוב אנשים צעירים, בעלי נזילות כלכלית ומצב חברתי גבוה. |
||
#הרוב המוקדם (early majority) - אלה נוטים לאמץ חידושים בקצב משתנה, בדרך כלל בתמיכת המאמצים המוקדמים. הם בעלי סטטוס חברתי מעל הממוצע |
#הרוב המוקדם (early majority) - אלה נוטים לאמץ חידושים בקצב משתנה, בדרך כלל בתמיכת המאמצים המוקדמים. הם בעלי [[סטטוס חברתי]] מעל הממוצע ולעיתים רחוקות הופכים למנהיגי דעה. |
||
#הרוב המאוחר (late majority) - אלה נוטים לאמץ חידושים מאוחר יותר משאר האוכלוסייה, הם ניגשים לחידושים בסקפטיות רבה. לאלה יש בדרך כלל מצב חברתי מתחת לממוצע, פחות נזילות כלכלית וסבירות נמוכה מאוד למנהיגות דעה. |
#הרוב המאוחר (late majority) - אלה נוטים לאמץ חידושים מאוחר יותר משאר האוכלוסייה, הם ניגשים לחידושים בסקפטיות רבה. לאלה יש בדרך כלל מצב חברתי מתחת לממוצע, פחות נזילות כלכלית וסבירות נמוכה מאוד למנהיגות דעה. |
||
#המשתהים (laggards) - אלה נרתעים מחידושים ושינויים ונוטים להיות מבוגרים בגיל. הם מעדיפים לדבוק ב"מסורת" ונוטים להציג כמעט אפס מנהיגות דעה. הם נוטים להיות בעלי מצב חברתי נמוך ונזילות כלכלית נמוכה. |
#המשתהים (laggards) - אלה נרתעים מחידושים ושינויים ונוטים להיות מבוגרים בגיל. הם מעדיפים לדבוק ב"מסורת" ונוטים להציג כמעט אפס מנהיגות דעה. הם נוטים להיות בעלי מצב חברתי נמוך ונזילות כלכלית נמוכה. |
||
שורה 72: | שורה 71: | ||
== סוגי מנהיגי דעה == |
== סוגי מנהיגי דעה == |
||
כמו שניתן לראות, לנטייה |
כמו שניתן לראות, לנטייה לאמץ חידושים יש קשר ישיר למנהיגות דעה. מנהיגי דעה לרוב הם אנשים בעלי מצב חברתי גבוה ויכולת כלכלית שיכולה לתמוך ב"הרפתקאות" שלהם באימוץ חידושים. הם יכולים להיות{{הערה|שם=סוגי_מנהיגים|http://www.bratfacemarketing.com/trendsetters-connectors-influencers/}}: |
||
#מקשרים (connectors) - בעלי מעגל חברתי רחב, אלה שיכולים להגיע לקהל רחב. |
#מקשרים (connectors) - בעלי מעגל חברתי רחב, אלה שיכולים להגיע לקהל רחב. |
||
שורה 78: | שורה 77: | ||
#קובעי טרנדים (trendsetters) - אלה הם המחדשים או המאמצים המוקדמים שמצליחים להחדיר את החידוש בהצלחה רבה לקהל מאוד רחב. |
#קובעי טרנדים (trendsetters) - אלה הם המחדשים או המאמצים המוקדמים שמצליחים להחדיר את החידוש בהצלחה רבה לקהל מאוד רחב. |
||
== |
== ראו גם == |
||
* [[מלחמת העולמות (תסכית)]] |
|||
* [[קרן פיין]] |
|||
* [[תאוריית המחט התת-עורית]] |
|||
⚫ | |||
אם לאדם מסוים יש מניות בחברת מכשירי סלולר מסוימת, למרות שיש לו בקיאות רבה בתחום הטלפונים הסלולריים, הוא אינו יכול להיות מנהיג דעה בתחום המכשירים הסלולריים, כי יש לו אינטרס ברור לעודד אחרים<br /> לקנות מוצרים של חברה זו ולמנוע מהם לקנות מוצרים של חברות מתחרות. |
|||
* {{ידיעות אחרונות|יהודה שוחט|פוסט־טראומה|5359470|27 בספטמבר 2018}} |
|||
נאמר ולחברת הסלולר בה יש לו מניות, יש גם מוצרי טכנולוגיה אחרים כמו נגני מוזיקה, אז גם בתחום של נגני מוזיקה הוא לא יוכל לשמש כמנהיג דעה מסיבות של הטיה ברורה. |
|||
הוא אף לא יוכל להיות מנהיג דעה בתחום טלוויזיות, אם חברה מתחרה לזו שיש לו בה מניות, מוכרת גם טלוויזיות. |
|||
אך הוא יוכל לשמש מנהיג דעה בתחום הנדל"ן, בהינתן ולחברה שבה יש לו מניות או לחברות המתחרות בה אין שום מעורבות או אינטרס בתחום זה, ובהינתן שאין לו שום אינטרס כלכלי בהצלחה של חברת נדל"ן זו או אחרת. |
|||
⚫ | |||
* [http://en.wikipedia.org/wiki/Two-step_flow_of_communication Two-step flow of communication] |
|||
* [http://en.wikipedia.org/wiki/Hypodermic_needle_model Hypodermic needle model] |
|||
* [http://en.wikipedia.org/wiki/Payne_Fund_Studies Payne Fund Studies] |
|||
* [http://en.wikipedia.org/wiki/The_War_of_the_Worlds_(radio_drama) The War of the Worlds] |
|||
* [http://en.wikipedia.org/wiki/Selective_exposure_theory Selective exposure theory] |
|||
* [http://en.wikipedia.org/wiki/Bernard_Berelson Bernard Berelson] |
|||
* [http://en.wikipedia.org/wiki/Everett_Rogers Everett Rogers] |
|||
== הערות שוליים == |
== הערות שוליים == |
||
{{הערות שוליים}} |
{{הערות שוליים}} |
||
[[קטגוריה:תקשורת המונים]] |
[[קטגוריה:תקשורת המונים]] |
||
[[קטגוריה:חקר תקשורת המונים]] |
|||
[[קטגוריה:מנהיגות]] |
|||
[[en:Opinion leadership]] |
|||
[[ar:قادة الرأي]] |
|||
[[de:Meinungsführerschaft]] |
|||
[[fr:Relais d'opinion]] |
|||
[[it:Opinion leader]] |
|||
[[ja:オピニオンリーダー]] |
|||
[[nl:Opinieleider]] |
|||
[[pt:Formador de opinião]] |
|||
[[zh:意見領袖]] |
גרסה אחרונה מ־21:14, 23 באפריל 2024
מנהיג דעה הוא אדם בעל חשיפה מוגברת לאמצעי תקשורת ההמונים כמקורות מידע בתחומים ונושאים מסוימים[1]. תחומים אלה יכולים להיות מופשטים, כמו פוליטיקה ומוסר והם יכולים להיות גם דברים מוחשים, כמו טכנולוגיות ומוצרים חדשים שיוצאים לשוק.
מנהיגי דעה הם פרטים שאנשים במעגלי ההיכרות שלהם מתייעצים עימם בנושאי בקיאותם והתמחותם (של מנהיגי הדעה) ונעזרים בהם בקבלת החלטות בנושאים אלה. כדי שאדם ייקרא מנהיג דעה בעניין מסוים, עליו להיות חסר אינטרסים באותו העניין.
מנהיגות דעה היא מושג הלקוח מדגם הזרימה הדו-שלבית (Two-step flow of communication) של תקשורת שיצרו פול לזרספלד ואליהוא כ"ץ. זהו מושג המשמש, בין השאר, להסבר דיפוזיית החידושים - תהליך החדירה של חידושים לשימושו של הקהל הרחב.
מושג זה היה אחד מאבני הדרך שסללו את דרכה של מסורת ההשפעות המוגבלות של תקשורת ההמונים[2][1], מסורת שגרסה כי לאמצעי תקשורת המונים יש כוח מוגבל בהשפעה על הנמען.
רקע
[עריכת קוד מקור | עריכה]עד שנות ה-40 נהוג היה להאמין כי לתקשורת ההמונים יש יכולות בלתי-מוגבלות להחדיר מידע ומסרים לקהל. שררה תאוריית המחט התת-עורית (Hypodermic needle model) שטענה כי הקהל חסר אונים מול אמצעי תקשורת ההמונים, ואלה מחדירים את מסריהם ישירות וביעילות לתוך מוחו של כל נמען באשר הוא.
אך סרטי התעמולה של ממשלת ארצות הברית לעידוד רוחם של חייליו הלוחמים מעבר לים במלחמת העולם השנייה הציגו תמונה אחרת. הסתבר כי אנשים שונים בוחרים להיחשף למקורות מידע שונים ומושפעים אחרת מאותו המידע. במקביל הגיע מחקרם של פול לזרספלד ועמיתיו שחיזקו השגות אלה.
כל אלה וממצאים אחרים, כמו מחקרי קרן פיין (Payne Fund Studies) ומחקרי פלישה ממאדים[3] על ההשפעות של תסכית הרדיו מלחמת העולמות (The War of the Worlds) מצאו שכוחם של אמצעי תקשורת ההמונים הוא מוגבל.
המחקרים וממצאיהם גרמו למעבר מאסכולת ההשפעות הכל-יכולות[4] (ראה Hypodermic needle model) למסורת ההשפעות המוגבלות[2][1] (ראה Selective exposure theory).
מאפייני מנהיג הדעה במודל הזרימה הדו-שלבי
[עריכת קוד מקור | עריכה]מנהיג דעה אינו שונה ממונהגיו, הוא אחד מהם. מונהגיו יכולים להיות שכניו, עמיתיו, חבריו או משפחתו. ייחודו הוא בדיוק זה - יש לו מעמד זהה למונהגיו. לפי דגם הזרימה הדו-שלבית (Two-step flow of communication) המידע בתחום בקיאותו מגיע למנהיג הדעה והוא מגבש את דעתו אחרי חשיפה רבה ורחבה בנושא. מונהגיו, אשר מכירים את הבנתו הרחבה בנושא, פונים אליו כדי שיעזור להם לקבל החלטה.
המונהגים גם הם חשופים לאמצעי תקשורת ההמונים, אך המידע בעולם המודרני כה רב, עד כדי כך שאדם בודד אינו יכול או כשיר לקלוט ולהבין מידע לגבי כל החידושים באשר הם. תפקידו של מנהיג הדעה הוא לצמצם עבור מונהגיו את היקף החשיפה ולהעביר את תמצית המידע לגבי החידוש.
שלושת היתרונות של מנהיג הדעה הם[1]:
- הוא לא נתפס כבעל אינטרס מסוים כך שאין למונהג הדעה סיבה לחשוד שייתן לו מידע משוחד. כך הוא מצטייר כמקור אמין, אובייקטיבי וחסר הטיה.
- המגע הבין-אישי מאפשר למנהיג הדעה נגישות שאין לאמצעי תקשורת ההמונים ולמוען. הוא יכול להתאים את המסר לתגובותיו, להשיב לשאלותיו ולסתור את השגותיו.
- המגע הבין-אישי מאפשר לו לתגמל אישית ומיידית את המונהג המסכים איתו על ידי מחמאה ועידוד וחיזוק בחירתו וטעמו.
מחקר
[עריכת קוד מקור | עריכה]פול לזרספלד ועמיתיו ברנרד ברלסון (Bernard Berelson) והייזל גודט ערכו מחקר במהלך הבחירות לנשיאות ארצות הברית 1940 במטרה לראות את השפעתה של תעמולת בחירות על קבלת ההחלטות של הנמענים.
מחקרם[5] נערך בשיטת הפנל בקרב 600 משתתפים, המחקר היה מחקר עומק והוא כלל מעקב אחר אותם המשתתפים ושיחות עימם במהלך המחקר והשוואת תוצאותיהם לקבוצות מחקר.
החוקרים גילו שיש שלושה סוגי השפעות של תעמולת בחירות על הנמען[1]:
- הפעלה (activation) - התעוררות של נטיות הקיימות ובחירה בצד מסוים בגלל הזדהות והסכמה על ערכים מסוימים.
- חיזוק (reinforcement) - התבצרות בעמדה קודמת עקב חיזוק התפיסות הקיימות בהשפעת התעמולה.
- המרה (conversion) - שינוי דעה ומעבר לצד אחר בהשפעת התעמולה.
הגילוי החשוב ביותר היה שרק כ-8% מהנבדקים עברו המרה ושינו את דעתם בנוגע למי יצביעו.
המסקנה של המחקר הייתה שלנבדקים הייתה חשיפה סלקטיבית (Selective exposure theory), הם בחרו לאיזה מקורות - אמצעי תקשורת המונים ואנשים - להיחשף כדי לגבש את דעתם. הם גם בחרו לפרש את המידע שקיבלו בהתאם לדעותיהם וראיית עולמם (ראה דיסוננס קוגניטיבי).
מחקרם נוספים שחיזקו מסקנות אלה הם, כאמור, מחקרי קרן פיין (Payne Fund Studies) ומחקרי פלישה ממאדים[3].
ההקשר לדיפוזיית החידושים
[עריכת קוד מקור | עריכה]אסכולת דיפוזיית החידושים גורסת כי יש שלבי אימוץ ברורים של חידוש מסוים בקרב הקהל הרחב. תאוריה זו הפכה לפופולרית בזכות ספרו של אוורט רוג'רס (Everett Rogers) בעל אותו השם[6].
לפי תאוריה זו[1] יש חמישה שלבים בחשיפה של פרט לחידוש:
- שלב הידיעה (knowledge) - בו הוא נחשף לראשונה לחידוש
- שלב השכנוע (persuasion) - בו הוא מגבש דעה ראשונית לגביו
- שלב ההחלטה (decision) - בו הוא מחליט לנסות את החידוש או לנטוש אותו
- שלב הביצוע (implementation) - בו הוא מתחיל להשתמש בחידוש באופן קבוע
- שלב האישור (confirmation) - בו הוא מחפש חיזוקים ואישורים מהסביבה להחלטתו
התאוריה מחלקת גם את המאמצים לחמש קטגוריות לפי המהירות בה הם מאמצים חידושים:
- המחדשים (innovators) - הראשונים המאמצים חידוש, מוכנים לקחת סיכונים ולנסות דברים חדשים שהם לא מכירים ואף מחפשים ומאתרים חידושים כאלה.
- המאמצים המוקדמים (early adopters) - הקטגוריה השנייה מבחינת מהירות האימוץ. אלה יהיו לרוב מנהיגי דעה. אלה הם לרוב אנשים צעירים, בעלי נזילות כלכלית ומצב חברתי גבוה.
- הרוב המוקדם (early majority) - אלה נוטים לאמץ חידושים בקצב משתנה, בדרך כלל בתמיכת המאמצים המוקדמים. הם בעלי סטטוס חברתי מעל הממוצע ולעיתים רחוקות הופכים למנהיגי דעה.
- הרוב המאוחר (late majority) - אלה נוטים לאמץ חידושים מאוחר יותר משאר האוכלוסייה, הם ניגשים לחידושים בסקפטיות רבה. לאלה יש בדרך כלל מצב חברתי מתחת לממוצע, פחות נזילות כלכלית וסבירות נמוכה מאוד למנהיגות דעה.
- המשתהים (laggards) - אלה נרתעים מחידושים ושינויים ונוטים להיות מבוגרים בגיל. הם מעדיפים לדבוק ב"מסורת" ונוטים להציג כמעט אפס מנהיגות דעה. הם נוטים להיות בעלי מצב חברתי נמוך ונזילות כלכלית נמוכה.
סוגי מנהיגי דעה
[עריכת קוד מקור | עריכה]כמו שניתן לראות, לנטייה לאמץ חידושים יש קשר ישיר למנהיגות דעה. מנהיגי דעה לרוב הם אנשים בעלי מצב חברתי גבוה ויכולת כלכלית שיכולה לתמוך ב"הרפתקאות" שלהם באימוץ חידושים. הם יכולים להיות[7]:
- מקשרים (connectors) - בעלי מעגל חברתי רחב, אלה שיכולים להגיע לקהל רחב.
- משפיעים (influencers) - בעלי השפעה פוליטית או כריזמטית. אלה הם אנשים שנותנים בהם אמון רב והם משפיעים גם אלה שיכולים להשפיע על אחרים.
- קובעי טרנדים (trendsetters) - אלה הם המחדשים או המאמצים המוקדמים שמצליחים להחדיר את החידוש בהצלחה רבה לקהל מאוד רחב.
ראו גם
[עריכת קוד מקור | עריכה]קישורים חיצוניים
[עריכת קוד מקור | עריכה]יהודה שוחט, פוסט־טראומה, באתר "ידיעות אחרונות", 27 בספטמבר 2018
הערות שוליים
[עריכת קוד מקור | עריכה]- ^ 1 2 3 4 5 6 דן כספי. (1995). תקשורת המונים, כרך ב'. עמ' 34-57. תל אביב: בית ההוצאה לאור של האוניברסיטה הפתוחה
- ^ 1 2 http://socyberty.com/sociology/limited-effects-theory/
- ^ 1 2 Cantril, H. (1940). The Invasion From Mars: A Study In The Psychology Of Panic
- ^ http://mediaappreciation.blogspot.co.il/2009/10/hypodermic-needle-theory.html
- ^ Lazarsfeld, P., Berelson, B., Gaudet, H. (1944). The people's choice: how the voter makes up his mind in a presidential campaign.
- ^ Rogers, Everett M. (1962). Diffusion of Innovations. Glencoe: Free Press. ISBN 0-612-62843-4.
- ^ http://www.bratfacemarketing.com/trendsetters-connectors-influencers/