Marketing piramidale

Il marketing piramidale è un termine che indica un particolare modello commerciale e di marketing non sostenibile, che implica lo scambio di denaro primariamente per arruolare nuove personalità nel modello, solitamente (ma non sempre) con lo scambio di beni o servizi.

Il termine "piramidale" deriva dalla struttura formale in cui viene organizzata la vendita: la persona in cima alla piramide è la prima a vendere un bene o un servizio a un numero limitato di persone, le quali si incaricano di introdurre altre persone nella "piramide" a un livello successivo, con l'obiettivo di formare una nuova piramide sotto di sé e di ottenere i guadagni corrispondenti ai volumi di vendite prodotti dalla propria struttura.

A seconda di alcune specifiche e modalità di diffusione, è possibile suddividere le forme di marketing piramidale in diverse categorie.

Le catene di Sant'Antonio

Per Catena di Sant'Antonio si intende un tipo di trasferimento di denaro che avviene per mezzi primariamente postali (oggi anche tramite posta elettronica), ed è individuabile per il fatto che si diffonde per mezzo di un passaparola in gran parte alimentato dal circolo delle amicizie e/o delle parentele.

Inoltre, si tratta di una pratica in cui:

• Non esiste alcun ente od organizzazione che controlli la diffusione della catena;
• Non esiste un controllo sul traffico monetario che la catena genera;
• Non esiste alcun sistema di monitoraggio della propria situazione contabile;
• L'investimento è ad altissimo rischio;
• Non esiste alcun controllo fiscale, né tutela legale per eventuali perdite di denaro.

Una variante più moderna della Catena di Sant'Antonio è lo Schema di Ponzi.

Questi sistemi in Italia sono illegali, trattandosi di movimenti di denaro per i quali non esiste modalità di dichiarazione.

Multilevel e Network marketing

Per Multilevel marketing (MLM) e Network marketing (NM), a differenza delle catene di Sant' Antonio con le quale vengono spesso confusi, si intende un modello di impresa che combina i concetti di vendita con quelli del franchising, applicati in modo più o meno omogeneo dalle diverse imprese che li adottano. Per chi lavora in queste aziende, esistono attrattive non trascurabili, soprattutto alla luce dei fattori comuni a tutta la concorrenza del settore:

• offrono la possibilità di svolgere un'attività lavorativa di vendita e non solo, a contatto con la clientela;
• l'attività può essere sia part-time sia full-time;
• ogni "venditore" sottoscrive un contratto di collaborazione o un contratto d'agenzia con l'azienda, sostenendo una spesa di adesione (attribuibile, di solito, all'acquisto del materiale necessario per l'attività);
• i prodotti venduti sono molteplici, e vengono venduti in esclusiva;
• esiste la possibilità di fare carriera, diventando dapprima responsabile di un gruppo di "venditori" e, nelle aziende che lo prevedono, formatore dei nuovi "venditori";
• il sistema di lavoro permette potenzialmente di raggiungere guadagni illimitati.

Col tempo, se il processo di vendita è stato fruttuoso, ogni venditore ha la possibilità di mettere in piedi una vera e propria struttura di vendita, distribuendo gli stessi prodotti, diventandone il responsabile operativo e gestionale.

La pratica ha spesso insegnato che l'obiettivo finale, il raggiungimento di un livello di spicco in seno all'azienda largamente remunerativo, con una rete di venditori, è oggettivamente complesso ma non impossibile, comunque richiede sforzi non indifferenti al singolo "venditore" che parta da zero.

Nei paesi occidentali e in gran parte di quelli orientali, questa modalità di marketing è perfettamente legale poiché offre a chiunque la possibilità di avviare un'attività in proprio con investimenti comunque irrisori, con uguali potenzialità per tutti.

Multilevel marketing

Nel multilevel marketing, vengono generalmente smerciati prodotti di largo consumo per la casa o per la persona, e gli affiliati sono in maggior parte persone che fanno direttamente uso di tali prodotti. Lo scopo ultimo è il passaparola sulla bontà dei prodotti, creando una richiesta che parta dalle garanzie offerte da persone di fiducia. Se vengono pagate commissioni per il reclutamento di nuovi distributori, si tratta di una forma di marketing piramidale, destinata inevitabilmente a crollare.

Network marketing

Nel network marketing, invece, viene curata la professionalità del "venditore" attraverso stage e corsi di formazione continuativi. I prodotti venduti sono, di solito, più specialistici.

La distinzione tra cliente e collaboratore rimane più marcata rispetto al multilevel, non offrendo a tutti i clienti di entrare nella rete di distributori: la proposta viene avanzata solo a coloro che, nel tempo, sviluppino un'attitudine capace di attrarre nuovi clienti. I venditori vengono pagati attraverso royalties o provvigioni calcolate sul volume affari di vendita finale.

Aderire a sistemi di MLM o di Network marketing

È comune a tutte le aziende del settore una serie di azioni che i nuovi collaboratori devono effettuare per lavorare correttamente nella rete di vendita:

• stipula di un contratto di collaborazione con l'azienda: unico e inossidabile baluardo legale, consente di ottenere nuove personalità nei ranghi dei venditori senza alcuna assunzione di responsabilità da parte delle aziende;
• vendere: nel banale concetto che un venditore deve vendere, risulta meno esplicito – ma curiosamente vero – che chi non vende rischia di non guadagnare dei soldi;
• occuparsi degli incassi: la gestione della vendita diretta è interamente a carico del cliente, con tutti i pro e i contro;
• creare un proprio gruppo di venditori: vera e propria condicio sine qua non per vedere i lauti guadagni prospettati prima di entrare nella rete di vendita;
• affiancare i venditori del proprio gruppo: lo scopo, per molti versi non obbligatorio ma raccomandabile, è quello di aiutarli nella creazione e nella gestione di una propria rete di vendita;
• partecipare a corsi di formazione mirati, spesso a pagamento;
• imparare i principi delle pubbliche relazioni: certo non un requisito irrinunciabile, ma per molti aspetti fondamentale per chi vuole fare carriera.

Investimenti

L'inizio dell'attività è sempre caratterizzata da un investimento, la cui entità varia a seconda dell'azienda, e che normalmente è dovuto a una quantità di ragioni:

• acquisto dei prodotti per uso personale e/o dimostrativo;
• acquisto e manutenzione degli strumenti e degli accessori di lavoro;
• per coloro a cui viene richiesto, la partecipazione ai corsi di formazione.
• e per ultimo, ma non da sottovalutare, c'è da tenere conto che tutta la parte logistica, amministrativa e fiscale del "venditore" è a carico dell'azienda madre, ciò significa che le sconfinate pratiche di un'attività tradizionale, che sarebbero a carico del titolare, qui sono svolte dall'azienda.

L'acquisto di prodotti iniziale spesso si può evitare trovando prima potenziali clienti e usando il loro ordine per finanziare il proprio ingresso in attività. In tal modo l'investimento iniziale si può ridurre notevolmente fino spesso ad annullarsi. È comunque consigliabile fare uso personale di qualche prodotto per conoscenza e per saggiarne la qualità.

L'ingresso nella rete di vendita viene generalmente pubblicizzato come l'inizio di un secondo lavoro, magari part-time. Molti esempi però dimostrano che chi ha avviato con profitto un'attività con queste imprese, ha talvolta modo di oberarsi di impegni, trovandosi ad un punto a valutare se accantonare la nuova attività o continuare a tempo pieno liberandosi però del proprio lavoro tradizionale. Solitamente questo momento coincide con il fatto che le entrate della nuova attività superano le entrate del proprio lavoro.

A tal proposito, importante è visionare il piano marketing che di solito varia tra le varie aziende per verificare la possibilità di carriera e l'impegno che richiede per avviarla in modo corretto. Sarà così possibile determinare la compatibilità coi propri impegni. In particolare è utile conoscere il volume di vendite richiesto mensilmente che, pur non essendo obbligatorio, è condizione sine qua non per riscuotere i bonus dal proprio gruppo.

Comune sensazione tra chi conosce il sistema è quella di un maggiore successo per chi sviluppa precise caratteristiche psicoattitudinali, se non altro per consentire un pieno e compiuto processo equilibrato tra la vendita e la creazione di gruppi. La filosofia delle imprese, per consentire l'ingresso di un maggior numero di persone, è caratterizzata dalla garanzia che, a parità di impegno, chiunque è in grado di ottenere gli stessi successi di altri, magari corroborando la propria preparazione con i corsi di formazione.

Meccanica dei sistemi "piramidali"

Esempio di marketing "piramidale" perfetto

Fino a tutti gli anni '90, era predominante un sistema libero, nel quale ogni persona affiliata poteva incrementare il suo gruppo di vendita senza alcun limite.

Oggi è più diffuso il sistema a matrice, dove ogni collaboratore può costruire un gruppo le cui dimensioni massime possono essere definite contrattualmente. La ragione del cambiamento è l'incremento numerico dei venditori, che di fatto costituisce il problema strutturale e sistemico del marketing "piramidale".

Nel caso limite dato infatti un numero n di clienti/venditori al primo livello (i venditori scelti da chi inizia la catena) e ipotizzando che ogni venditore raggiunga un numero n di venditori/clienti diffondendo la merce (o il passaggio di denaro) idealmente, il risultato è, a un qualunque livello p, un totale di $n^{p}$ venditori/clienti.

L'esempio mostrato in figura dimostra l'insostenibilità di questa struttura che, pertanto, risulta illegale in alcuni Paesi: dato n=6, per p=11 i clienti/venditori sono più degli abitanti degli Stati Uniti e a p=13 è stata più che doppiata l'intera popolazione mondiale.

L'inefficienza del sistema nell'esempio in questione farebbe percepire, dunque, quanto ampio sia il margine di guadagno per chi inizia l'attività e quanto poco circoli, invece, il denaro ai bassi livelli.

In seconda analisi si riscontrerebbero tre limiti strutturali:

1. In una costruzione ideale, si esauriscono in pochi passaggi tutti i potenziali clienti: per quanto si tratti di beni di consumo talvolta meno specialistici (i.e. un sapone particolare, o percepito come tale dagli acquirenti potenziali), l'offerta è destinata a surclassare la domanda in breve tempo.
2. In una costruzione ideale, si esauriscono in pochi passaggi tutti i potenziali venditori: un numero amplissimo di agenti non riuscirà a raggiungere che una minima parte dei guadagni che il sistema teoricamente consente.
3. La costruzione ideale non rispecchia la realtà dell'operatore medio: infatti, si verifica tipicamente che pochi venditori riusciranno a reclutare il massimo degli agenti a disposizione, mentre solo una modesta parte di questi ultimi riusciranno a piazzare i volumi di merce necessari a raggiungere guadagni di rilievo. La clientela, inoltre, potrebbe non rivolgersi sempre a questa rete di vendita per l'acquisto di prodotti esclusivi, ma non per questo insostituibili.

Tuttavia, i non pochi estimatori di tali sistemi di marketing adducono alcuni fatti e argomentazioni di cui va tenuto conto. Ad esempio, le considerazioni esposte sopra non tengono conto dell'aspetto temporale e generazionale, che assume importanza determinante.

La costruzione ideale (di cui i punti sopracitati) e la saturazione del mercato conseguente all'incremento esponenziale del numero dei clienti, infatti, non sono in realtà così veloci come si potrebbe presupporre. Poiché un gran numero di membri della rete distributiva non si dimostrano realmente "attivi", il completamento dei vari livelli della "piramide" richiede tempi più lunghi, consentendo un costante rinnovo del mercato, nel quale si aggiungono sempre nuovi potenziali "venditori" e clienti con l'andare del tempo.

In base a queste considerazioni quindi molti economisti sostengono che un buon network, con ampia scelta di prodotti di qualità e prezzi accessibili, ha alte probabilità di durare nel tempo.

Inoltre, essendo il marketing "piramidale" caratterizzato dall'assenza di limiti territoriali, le reti hanno la possibilità di espandersi (sia pure per gradi successivi) su tutto il territorio mondiale.

Pertanto alla luce di tali considerazioni la potenzialità di tali sistemi sarebbe da considerarsi sostenibile ed egualitaria per tutti dato che, nel rispetto delle "leggi antipiramidi" varate nei paesi ove operano tali aziende, l'accessibilità al vertice della "piramide" si definisce secondo la struttura in base ai meriti di un "venditore" e non in base alla posizione nella relativa "piramide". Non si parla più quindi di piramide, bensì di rete (network), dove chiunque ha le stesse potenzialità e pari opportunità.

- Per i riferimenti finanziari ed economici vedi cosa dice Robert Kiyosaki - http://en.wikipedia.org/wiki/Robert_Kiyosaki -

Voci correlate

• Multi-level marketing un sistema che, sebbene legale, presenta moltissime similitudini con il sistema piramidale e ne condivide i bassissimi margini di guadagno nei settori iniziali.
• Schema di Ponzi un altro sistema basato sul piramidale.

Bibliografia

• Network Marketing. Come creare senza capitali una propria organizzazione di vendita e distribuzione - Mary Averill, Bud Corkin (FrancoAngeli, Milano, 1996)
• Arricchirsi con le vendite articolate multilivello - Gini Graham Scott (FrancoAngeli, Milano, 1995)
• I quattro quadranti del Cashflow - Guida per la libertà finanziaria - Robert T. Kiyosaki (Gribaudi, 2004)