Asiakkuudenhallinta

Asiakkuudenhallinta (engl. customer relationship management, CRM) on käsite, joka sisältää asiakaslähtöisen ajattelutavan organisaatiossa sekä siihen liittyvät tietojärjestelmät. Suhteiden muodostumisen ja kehittämisen taustalla on se ajatus, että suhteet tuovat hyötyä molemmille osapuolille. Asiakkaalle hyöty tuo esimerkiksi ostamiseen liittyvän riskin alenemisen suhteen kehittyessä ja luottamuksen syntyessä. Myös alennukset, nopeampi palvelu, tuotteen tai palvelun räätälöinti, samanlaisen arvomaailman jakaminen ja tuttavuussuhde voivat tuoda haluttua etua asiakkaalle. Yrityksen hyöty on lisääntyneet myyntitulot ja markkinaosuuksien kasvaminen nyt ja tulevaisuudessa. B2B-markkinoilla suhteen tuomia etuja on esimerkiksi toimittajaan liittyvien etsintäkustannusten väheneminen tai poistuminen kokonaan. Suhteen myötä saattaa syntyä erilaisia yhteistyöetuja esimerkiksi tuote- ja palvelukehityksen saralla. Molemmat osapuolet voivat oppia toisiltaan niin osaamisesta kuin toimintatavoistakin.

Asiakaslähtöinen ajattelu

Asiakaslähtöisessä ajattelussa asiakas nähdään yrityksen resurssiksi siinä missä henkilöstö, varallisuus, tuotteet ja yrityskulttuuri. Myynnin maksimoimiseksi asiakkaiden tarpeet pyritään kartoittamaan mahdollisimman perusteellisesti. Apuna käytetään segmentointia eli asiakkaiden jaottelua myynnin kannalta otollisiin kohderyhmiin. Tämä on yksi asiakkuudenhallinnan työkaluista.

Segmentoinnissa erotetaan toisistaan kuluttaja- ja yritysasiakkaat, ja molemmat ryhmät jaetaan edelleen pienempiin kohde­ryhmiin. Jaon perustana käytetään asiakkaasta saatavilla olevia tietoja: mitä tuotteita asiakas ostaa, kuinka paljon, ja kauanko asiakassuhde on kestänyt. Syntyvää kuvaa voidaan täydentää myös eri lähteistä saatavilla demo­grafisilla ja psyko­grafisilla tiedoilla.

Segmentointi perustuu historiatietoon, missä piilee myös sen heikkous. Se kertoo mitä tapahtui eilen, mutta ei sitä, mitä tapahtuu nyt ja seuraavaksi. Asiakaslähtöiset yritykset pyrkivätkin tutustumaan myös asiakkaidensa arkielämään ja käymään näiden kanssa jatkuvaa vuoropuhelua eri kanavien välityksellä. Näitä kanavia ovat esimerkiksi viestintä, asiakastilaisuudet, tukipalvelut, valitusten ja palautteen käsittely sekä asiakastyytyväisyystutkimukset. Toisissa yrityksissä pelkkiä asiakkuudenhallinnan järjestelmiä pidetään riittävinä. Monessa tapauksessa asenteet saattavat estää yrityksiä laskeutumasta asiakkaidensa tasolle.

Asiakkuuksien johtamisen (CRM) keskeiset tehtävät ovat:

1. tunnistaa ja valita strategisesti tärkeät asiakkuudet
2. asettaa tavoitteita ja laatia toimintastrategioita asiakkuuksien kehittämiseksi
3. toteuttaa suunnitellut toimenpiteet ja
4. kehittää toimintaa edelleen siitä saatujen tulosten ja palautteen perusteella

Tärkeää on, että yritys tuntee asiakkaansa ja sen, kuinka toisaalta asiakkaat luovat arvoa yritykselle ja toisaalta yritys luo arvoa asiakkaalle. Suhteen onnistunut kehittäminen kuitenkin edellyttää, että myös asiakas tunnustaa suhteen olemassaolon. Aito asiakassuhde edellyttää, että suhde on myös asiakkaan mielessä saanut erityisen aseman eikä asiointia koeta vain joukkona satunnaisia kontakteja. Suhteiden kehittymisestä on esitetty erilaisia vaihemalleja, mm. tikapuumalli (alun perin Dwyerin, Schurrin ja Ohion kehittämä) ja porrasmalli (mallia ovat kehittäneet mm. Christopher, Payne ja Ballantyne).

Yrityksen näkökulmasta tausta-ajatuksena on, että pitkäaikaiset, uskolliset asiakkaat ovat kannattavia. Tätä perustellaan monella tavalla, muun muassa:

• Uusien asiakkaiden hankkiminen ensinnäkin on kalliimpaa kuin entisten pitäminen
• Uskolliset asiakkaat ostavat enemmän ja useampia tuotteita tai palveluja
• Asiointi helpottuu, kun sekä asiakas että myyjä oppivat toistensa tavoille. Näin myös palvelukustannukset vähenevät
• Uskolliset asiakkaat suosittelevat yritystä muille ja näin toimivat arvokkaina yrityksen markkinoijina
• Uskolliset asiakkaat eivät ole hintaherkkiä, ja he antavat palvelussa mahdollisesti sattuvat pienet virheet helpommin anteeksi
• Markkinoinnin tehokkuuden nähdään paranevan, kun markkinointi on kohdistettu ryhmälle, jonka ajatellaan lähtökohtaisesti suosivan yritystä

Tikapuumalli

Tikapuumalli kuvaa asennetasolla tapahtuvaa suhteiden kehittymistä.

Tikapuumallin vaiheet:

1. Tietoisuus - aluksi lähdetään siitä, että kumpikin osapuoli (asiakas ja markkinoija) tulee ensiksi tietoiseksi toisesta.
2. Tutkiminen - seuraavassa vaiheessa tutkitaan ja kokeillaan, millaisia etuja ja haittoja toisen kanssa asioimisesta koituu.
3. Laajentuminen - jos osapuolet huomaavat, että edut ovat arvokkaita ja tavoittelemisen arvoisia, suhde laajenee.
4. Sitoutuminen - luottamuksen kehittyessä osapuolet sitoutuvat suhteeseen yhä tiukemmin. Sen kehittämistä halutaan jatkaa pidemmällä aikavälillä, ja siihen investoidaan.

Suhteen purkautuminen on mahdollista jokaisessa vaiheessa. Tilanteet muuttuvat, ja yritykset tarkistavat tavoitteitaan, strategioitaan ja toimintatapojaan. Tässä tikapuumallissa suhdemarkkinointivaiheen ajatellaan alkavan varsinaisesti tutkimusvaiheen jälkeen (3-vaihe), kun molemmat osapuolet ovat halukkaita laajentamaan suhdetta. Tätä ennen kyseessä on perinteisen markkinoinnin keinot (1- ja 2-vaihe).

Porrasmalli

Porrasmalli keskittyy enemmän kuvaamaan käyttäytymisestä tapahtuvaa kehitystä, ja siinä nimetään kahdeksan asiakasryhmää.

Asiakasryhmät ovat (kasvavat porrasmaisesti esitysjärjestyksessä alhaalta ylöspäin):

1. Suspektit - kaikki potentiaaliset asiakkaat, joita markkinoilla on.
2. Prospektit - potentiaalisia asiakkaita, mutta he ovat jollakin tavalla osoittaneet kiinnostustaan yrityksen tarjoomaa kohtaan tai yrityksellä voi muuten olla heidän yhteystietonsa.
3. Asiakkaat - tässä mallissa ensiostaja tai satunnainen asiakas
4. Kanta-asiakkaat - keskittää jo ostoja yritykseen
5. Avainasiakkaat - sellaiset kanta-asiakkaat, jotka yritys katsoo itselleen tärkeimmiksi, esimerkiksi kannattavimmiksi.
6. Suosittelijat - tämän mallin ylin asiakkuuden muoto, joka kertoo yrityksen tarjoomasta muille ihmisille.

Jokaisesta näistä asiakasryhmistä yritys voi menettää asiakkaitaan niin, että heistä tulee joko 7) passiivisia tai 8) entisiä asiakkaita.

Asiakkuudenhallinnan osat

Järjestelmäkeskeisessä lähestymistavassa asiakkuudenhallinta voidaan jakaa seuraaviin kolmeen osaan:

• Operatiivinen - markkinointi-, myynti- ja palveluprosessien automatisointi
• Analyyttinen - asiakastiedon ja -käyttäytymisen analysointi
• Kollaboratiivinen - viestintä asiakkaiden kanssa

Asiakkuudenhallinta kirjallisuudessa

Asiakkuudenhallinnasta on kirjoitettu paljon sekä ammatillisesta että tieteellisestä näkökulmasta, mutta kirjallisuus on sisällöltään epäjohdonmukaista ja sirpaleista. CRM:n määritelmät eroavat toisistaan huomattavasti. Eräässä tutkimuksessa käsitteelle löydettiin 45 erilaista määrittelyä, jotka voidaan luokitella viiteen eri näkökulmaan. CRM voidaan nähdä prosessina, strategiana, filosofiana, kyvykkyytenä tai teknologiana.

Asiakkuudenhallinnan ohjelmistoja

Asiakkuudenhallintaan on tarjolla runsaasti erilaisia ohjelmistoja. Pohjoismaissa yleisesti käytettäviä CRM-ohjelmistoja ovat muun muassa Salesforce.com, SugarCRM, SuperOffice, webCRM, Lime CRM, HubSpot ja Microsoft Dynamics. Ohjelmistoja käytetään pääasiassa asiakastietojen tallennukseen ja oman toiminnan ohjaamiseen ja analysointiin ja kehittämiseen. Ohjelmistot keräävät olemassa olevaa dataa ja rakentavat sen mukaan ennusteita ja kaavioita. Monet ohjelmistot tarjoavat myös tukea markkinointityöhön ja kampanjoiden ja myynnin toimintojen yhdistämiseksi. Ohjelmistoilla hoidetaan tavanomaisesti esim. seuraavia asioita:

• Asiakasrekisteri, yhteystiedot, asiakkaiden segmentointi
• Myynnin asiakasyhteydet, myynnin budjetit, myyntiennusteet, tarjouskannan hallinta jne.
• Myyntiprosessin tuki sekä myyntiaktiviteettien suunnittelu, toteutus, seuranta ja arviointi
• Projekteihin liittyvän myynnin suunnittelu, toteutus ja seuranta
• Markkinointikampanjoiden suunnittelu ja toteutus, sähköpostikampanjat ja niiden toteutus
• Toimitusten hallinta ja tuntikirjaukset
• Markkinointikampanjoiden hallinta, tavoitteet ja tuloksellisuuden seuranta
• Myynnin- ja markkinoinninautomaatio

Katso myös

• Asiakas

Lähteet

• Kannisto, Päivi & Salenius, Bo-Magnus & Sigfrids, Camilla: Johtamisen pakolliset kuviot. (Luku "Asiakkuuden formaatit") Talentum, Helsinki, 2005. ISBN 952-14-0941-X (nid.)
• Puusa, Anu & Reijonen, Helen & Juuti, Pauli & Laukkanen, Tommi: ”5.3”, Akatemiasta markkinapaikalle, s. 168. (Luku "Asiakassuhteiden aktiivinen johtaminen") Talentum, Helsinki, 2012. (nid.)