דיוור אלקטרוני

דיוור אלקטרוני הינו שם אב למגוון רחב של פעולות שיווק והפצת אינפורמציה באמצעות שליחת דואר אלקטרוני. מדובר בצורה של שיווק ישיר אשר מתבססת על דואר אלקטרוני כאמצעי להעברת מסרים לקהל מנויים. באופן כללי, כל הודעת דואר אלקטרוני הנשלחת אל לקוח פוטנציאלי או אל לקוח קיים נחשבת כדיוור אלקטרוני. כמו כן, במובן הרחב של ההגדרה, כל משלוח הודעות דואר אלקטרוני לרשימת מכותבים נחשב לדיוור אלקטרוני - גם אם לא נעשה למטרה מסחרית. עם זאת, כאשר מדברים על דיוור אלקטרוני מתכוונים בדרך כלל לאחד מהבאים:

• משלוח דואר אלקטרוני במטרה לשפר את הקשר בין בית עסק ללקוחותיו, ולעודד נאמנות לקוחות ו/או קנייה חוזרת (לדוגמא ניוזלטר).

• משלוח דואר אלקטרוני במטרה לזכות בלקוחות חדשים או לשכנע לקוחות קיימים לבצע רכישה נוספת (למשל באמצעות מבצעים).

• משלוח הודעות מנהלתיות (כגון קבלות, אישורי הזמנה וכו').

נהוג להבדיל בין דיוור אלקטרוני אשר נשלח בבת אחת לקבוצה גדולה של אנשים בבת אחת, לבין דיוור אישי הנשלח ללקוח ספציפי, בדרך כלל באופן אוטומאטי לאחר שביצע פעולה כלשהי - למשל רכש מוצר באתר או הצטרף לרשימת התפוצה.

יתרונות

השימוש בדיוור אלקטרוני הוא נפוץ למדי בחברות מסחריות ובארגונים, וזאת מכמה סיבות:

• רשימת תפוצה מאפשרת העברה מיידית של מידע למספר רב של נמענים בעלויות קטנות בהרבה מאמצעים אחרים. בהשוואה למשלוח דואר כתוב או להפקת ניוזלטר מודפס העלויות הכרוכות בדיוור אלקטרוני הן קטנות - במיוחד כאשר מדובר במספר רב של נמענים.

• להבדיל משיטות אחרות, ניתן לחשב בקלות יחסית ובאופן מדויק את ערך ההחזר על ההשקעה (ROI). כלומר, ניתן לדעת בכל רגע כמה אנשים הגיבו לדיוור בצורה הרצויה וביצעו את הפעולה שאליה כיוון הדיוור (למשל רכישה או הזמנת שירות).

• משך המשלוח של דיוור אלקטרוני הוא קצר מאוד (יכול לנוע בין שניות בודדות למספר דקות).

• משווקים יכולים לשדר את המסרים שלהם ישירות אל הלקוחות באופן אקטיבי, וזאת בניגוד לפרסום באתר אינטרנט למשל.

• ניתן לנתר את הפעילות של קמפיין דיוור אלקטרוני באמצעות שיטות שונות כדון מדידת כמות הפתיחות, כמות הלינקים שעליהם לחצו הלקוחות, הודעות שגיאה של ספקי הדואר וכו'. בשיטה זו מקבלים המדוורים משוב, חיובי או שלילי, לגבי הדיוור וכך ניתן להסיק מסקנות לקראת הדיוור הבא.

• מפרסמים יכולים להפוך לקוחות ללקוחות חוזרים בקלות יחסית ובאופן אוטומאטי (למשל, לאחר שהלקוח קונה מוצר כלשהו, ניתן לשלוח אליו דיוור אלקטרוני המציע לו הרחבות ושיפורים ספציפיים למוצר או לשירות שקנה).

• באמצעות דיוור אלקטרוני ניתן להגיע למעשה למספר בלתי מוגבל של לקוחות, בהתאם למספר הנרשמים לרשימת התפוצה של הארגון.

• מעל למחצית מהמשתמשים באינטרנט בודקים את תיבת הדואר האלקטרוני שלהם על בסיס יום-יומי‏‏.

• דיוור אלקטרוני מתבצע ללא שימוש בנייר ולכן הוא מועדף מבחינה אקולוגית.

חסרונות

בעוד שחברות רבות שומרות על קשר מתמיד ורצוי עם הלקוחות שלהן באמצעות דיוור אלקטרוני, מתפתות חברות רבות לשלוח דיוור פרסומי לאנשים אשר לא נרשמו ביוזמתם לקבלת דיוור זה. דיוור מסוג זה ידוע בשם דואר זבל.

בנוסף להודעות מסחריות קיימות גם הודאות דיוג אשר מתחזות להודעות לגיטימיות או מציעות דילים מפוקפקים.

הסיבה לריבוי דואר הזבל נובעת מהסברה שאפילו אם אחוז קטן מאוד ממקבלי דואר הזבל יקנה מוצר או שירות כלשהו, די יהיה בכך כדי לכסות את העלויות ל משלוח הודעות למיליוני אנשים. בגלל העלויות הנמוכות של הדיוור האלקטרוני, והזמינות שלו תופעת דואר הזבל נפוצה מאוד.

ספקיות הדואר האלקטרוני מנהלות מלחמה מתמדת בדואר הזבל, ובהתאם לכך מפעילות חוקים נוקשים והגבלות בנוגע למשלוח דואר אלקטרוני בכמויות גדולות. אחד האתגרים העומדים בפני מדוורים מורשים הוא התגברות על מנגנוניי האנטי-ספאם שמפעילות חברות אלה.

מדוורים מורשים

חברות רבות המתמחות בתחום הדיוור האלקטרוני מציעות מערכות דיוור אשר מסוגלות לנהל משלוחים של דיוור אלקטרוני בכמויות גדולות. מדוורים מורשים מאפשרים משלוח דיוור אלקטרוני רק לאנשים אשר ביקשו מרצונם החופשי לקבל דיוור בנושא כלשהו.

קיימות בשוק חברות המציעות מערכת למשלוח דיוור אלקטרוני. מערכת מסוג זה כוללת בדרך כלל רכיב המיועד לאחסון ותחזוקה של רשימת התפוצה, רכיב לעיצוב הקמפיין, ורכיב לבקרה סטטיסטית של תוצאות הקמפיין והחזר ההשקעה.

היתרונות בשימוש בשירותי חברה מקצועית לדיוור אלקטרוני הם שיפור העבירות (מדוורים מקצועיים מצויים בדרך כלל בקשר שוטף עם ספקיות הדואר הגדולות), ניהול אוטומאטי של רשימת התפוצה (טיפול בבקשות הסרה מהרשימה וכו'), אפשרות למשלוח מתוזמן או מונחה אירועים, אפשרות לפרסונליזציה ולאפיון אישי של הדיוור, מערכת לעיצוב הדיוור ולבנייה נכונה של הקוד, מעקב אחר השינויים העדכניים בנושא תאימות ועבירות.