文：林哲緯（前公關從業人員）

手搖飲「十盛」引發的奶精風波，攻佔台灣媒體版面長達2週。品牌及2位品牌創辦人——小吳、紀卜心前後一共發了6次聲明，風波才終於平息。

有趣的是，同樣被消基會點名鮮奶茶來源標示不清的珍煮丹、一手私藏世界紅茶，卻未受到同樣輿論攻擊，由此可以發現品牌的公關危機處理方式，才是這次造成「十盛」被炎上的真正原因，過程究竟犯了哪些錯呢？

一、輕忽道歉的重要性，立場錯誤的聲明稿澆下第一桶油

在7月10日消基會點名各家手搖飲鮮奶茶來源標示不清時，一手私藏世界紅茶在當天即於官方粉專公告使用的鮮奶來源；珍煮丹則在隔日同樣於粉專發布道歉聲明，表示其鮮奶來源遺漏更新。反觀，十盛在7月19日消費者於Dcard發文後，才在7月21日晚間發布聲明，已錯失止血第一時間，並讓消費者有被逼問才表態的負面觀感。

雖聲明內提及6月11日即公告十盛飲品中含奶精成分，但因全篇聲明並沒有使用到反省道歉語氣，僅輕描淡寫的帶入「致歉」兩字，並將全篇聲明稿重點放在：

  1. 十盛從未對外聲稱商品為純鮮奶茶
  2. 衛生局查驗無違規事宜

因此聲明稿出來後，反而引發了消費者負面反彈。

十盛企圖以衛生局稽查無違規作為利基點，反而讓消費者認為沒有反省、無悔意，開始放大檢視所謂十盛強調從未對外聲稱純鮮奶茶的事實，進而被消費者發現了更多的瑕疵，例如LOGO即含有「MILK FROM JAPAN字樣」、「合作業配的KOL也都被誤導說鮮奶茶」等。

此外，品牌名稱取用北海道著名的十勝諧音，官網及行銷宣傳也強打北海道，但實際並未使用來自北海道的鮮奶，使品牌形象被批評為欺騙大眾、硬凹、玩文字遊戲等，激起網友怒火。

二、放大網紅角色，反使輿論風向失去中立觀點

除了因立場錯誤且沒有表達道歉誠意的聲明稿引發網路撻伐、新聞報導外，品牌的主要宣傳推手小吳在轉發聲明時，又企圖以此為同業攻擊帶風向，更加引起消費者的不滿。

此外，十盛也沒有在第一時間再度於品牌官方發出道歉聲明，反而是在7月22日讓兩位創辦人——小吳、紀卜心在個人IG發道歉聲明。推兩位網紅出來擋子彈的作法，同步也使話題失焦、更增加了新聞報導的熱度，使公關危機聲量再擴大。

十盛鮮奶來源標示不清的問題，開始轉變成為2位網紅企圖欺騙大眾、這兩個人都在賺粉絲黑心錢的問題。給予了本來可能就存在的黑粉更多攻擊機會、也導致沒有一開始就在關注此話題的民眾，因為已經確立的風向而失去了中立判斷空間。

三、空話保證的聲明與促銷活動，無法止血

7月23日，十盛在粉專發出三大保證企圖止血，但因此聲明已比兩位品牌創辦人道歉文晚了一天，輿論風向已無法拉回。且其中三大保證中，除了第一點的資訊公開透明外，第二點的加強品牌服務並未提出實際做法、第三點的落實品質監督本就是販售食品廠商應有的責任，使此舉沒有做到任何止血、幫助品牌挽回的效果。

觀察十盛此封聲明文字，依然輕描淡寫使用「深感歉意」、「表示誠摯歉意」，相較於珍煮丹7月11日發佈的道歉聲明中使用了3次「抱歉！」，在文字上亦未能讓消費者感受到品牌道歉的誠意。

此外，十盛同步推出的限量買一送一活動，除了因採用限量方式被消費者認為沒誠意外，更因本身問題為商品含有奶精非純鮮奶茶，與珍煮丹僅為鮮奶來源更換不同，使因此事件感到被誤導的消費者無法買單。

四、網紅不理性開嗆粉絲，使風波再延燒

由於事件延燒一週無法止血，小吳在7月26日上傳道歉影片，以哽咽、受傷的姿態向大眾道歉。此舉雖一樣非品牌官方道歉，仍是使用網紅的角色，但因小吳以受網友攻擊姿態拍攝，成功吸引到部分同情，使風波攻擊聲量降低。

話雖如此，另一位品牌創辦人紀卜心在7月29日，在被網友質疑為何沒有拍道歉影片時以「文盲」回嗆網友，使稍微降下來的十盛話題再度延燒、紀卜心Instagram快速掉粉，再度給了媒體跟風報導的機會。

直到7月31日晚間，紀卜心再次發了長文的道歉聲明，十盛官方Instagram在8月1日——時隔超過20天才終於發了由品牌端說出口的「WE ARE SORRY」道歉文，延燒了長達2週的十盛鮮奶標示不清風波才就此落幕。

回到當初，如果這封品牌道歉文是在第一時間發出，去除掉一開始強調「衛生局稽查合格聲明」的轉移焦點、兩位網紅道歉聲明和後續爭議，即能在被炎上前先止血。不會有避重就輕的負面觀感、也不會因兩位網紅而議題失焦，成為黑粉攻擊的箭靶。

品牌危機中「時效性」與「立場」的重要性

從十盛此次的危機處理可以發現，企業在問題爆發一開始能否掌握兩個重要關鍵，整個輿論走向將可能會帶來不同結果。

1. 時效性 : 沒有在第一時間道歉。

2. 立場 : 在聲明稿中企圖以另外一個立場來回應，沒有正視消費者在乎的問題。並透過兩位網紅作為擋子彈方式，而非以品牌方出面、讓兩位網紅進行轉發，使輿論嚴重失焦。

十盛此次的處理順序不但沒有滅火，還使炎上風波更加劇烈，凸顯了公關專業的缺乏。身為以加盟金賺取利潤的飲料品牌，加盟店個人問題所帶來的負面影響百百種（還記得可不可店員對珍珠吐口水、清心店員徒手拋茶凍等事件嗎？），更凸顯具有危機處理能力的公關專業人員重要性。

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責任編輯：丁肇九
核稿編輯：王祖鵬